Avaliações de desempenho de uma plataforma de vendas não podem ficar circunscritas a valores globais. É evidente que estes assumem uma importância crucial na avaliação global, mas a tecnologia atual já nos permite tomar decisões no que diz respeito a alterações de preços, promoções, organização de conteúdo e apresentação num âmbito mais segmentado.
Longe vão os dias em que as decisões eram tomadas tendo em consideração a avaliação global. O que é para um é para todos? Não. Já há muito que deixou de ser assim. Torna-se indispensável que as empresas tenham noção da composição dos seus clientes. Das suas atividades e principalmente do seu valor/potencial valor.
É por isso crucial que uma empresa tenha sempre presentes relatórios sobre o comportamento dos clientes, grupo/segmentos de clientes, mas também de produtos e intervalos cíclicos.
Ter informação atualizada para que possamos tomar ações perante um evento não previsível é indispensável se desejamos manter a nossa plataforma de vendas a funcionar e primeiro a oferecer o melhor serviço.
Conhecer o produto, o mercado e o cliente é assim crucial.
Mas como o podemos fazer?
Tem sempre tudo a ver com disciplina. Disciplina no tratamento de dados. Temos que ter consciência que a plataforma de vendas não adivinha tudo, pode dar previsões, mas se pudermos tomar decisões baseadas em valores aproximados ao máximo da realidade tanto melhor.
É por isso de extrema importância que a empresa tenha ao seu dispor um conjunto de relatórios, mas também que esteja disposta a fornecer os dados para esses relatórios. Estamos a falar de custos de aquisição de serviços e bens. Não podemos calcular o valor do cliente sem sabermos os custos que existem para a empresa associados às vendas a esse mesmo cliente.
Custos dos bens, dos envios, ‘marketing’, operações, pagamentos, pessoal, entre outros, devem estar bem definidos para que possam ser gerados relatórios para análise futura. Não podemos assumir que se gastamos 300€/mês em publicidade vamos dividir essa publicidade pelas encomendas do mês e imputar o custo de forma igual. Temos que imputar esse custo às encomendas originadas na publicidade. Atualmente praticamente todas as plataformas possuem ferramentas para esta finalidade, mas nenhuma dessas ferramentas vai-lhe dar o valor que está a gastar em publicidade. Apenas vocês o sabem.
Mas o que fazer com esta informação detalhada?
Agir em conformidade. Deixe de tratar todos os seus clientes da mesma forma e comece a dar especial atenção àqueles que tem mais valor para a sua empresa (não confundir clientes com valor com os clientes que mais encomendas fazem ou mais gastam). A criação de um índice de valor do cliente é uma ferramenta de primordial importância no que diz respeito ao tratamento diferenciado de forma positiva para com os clientes.
Não cometa o erro de criar clientes de primeira ou clientes de segunda. Existe um nível de atenção que é merecido por todos os clientes.
A clientes de maior valor a atenção pode ser dada de várias formas. Quer seja na redução de preços, promoções, envios gratuitos ou facilidade na devolução de artigos.
Importante também perceber que não existe nenhuma fórmula mágica que possa ser aplicada a todas as empresas de todos os sectores. Por isso mesmo precisa de conhecer o seu mercado e os seus clientes para depois criar fórmulas para calcular o valor do cliente e o valor potencial do cliente. Só assim conseguirá tomar decisões acertadas em relação a eventos decorridos e futuros.
Mantenha a sua informação sempre atualizada. Uma venda não significa sempre lucro para a empresa. Não faça contas do tipo: Os meus produtos custaram 10.000,00€ e vendi-os por 20.000,00€, logo tive um lucro de 10.000,00€. Nada pode estar mais longe da verdade. Se não contabilizar os custos globais da empresa pode estar a perder dinheiro sem o saber.
Ferramentas de gestão de valor do cliente atuais já permitem que uma compra não possa ser finalizada se esta não gerar lucro real para a empresa. Será uma boa ideia fazer a implementação de uma ferramenta destas para que não seja surpreendido no final do mês.